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当前, 我国处于社会转型期, 日益呈现出消费社会之特征, 传统经济发展面临考验, 诸多产业遭遇瓶颈。与此形成鲜明对比的是, 体育产业近年一直保持较高增速, 日益呈现出爆发式发展态势; 体育消费市场逐渐成为拉动内需、促进经济增长的“新蓝海”。在新的社会背景下, 体育消费显现新特征和现象, 呼唤新的研究视角。近年炫耀性消费风行体育消费领域, 特征鲜明, 颇受大众瞩目, “炫耀性体育消费”或“体育消费中的炫耀性消费现象”(本文统称“炫耀性体育消费”) 的相关研究呼之欲出。基于此, 本文立足社会转型现实, 借鉴西方炫耀性消费理论, 审视我国体育消费中的相关现象, 明确炫耀性体育消费概念的内涵, 为后续研究及相关决策提供参考。
1 炫耀性体育消费研究的现实需求 1.1 消费社会来临根据鲍德里亚[]的观点, 消费社会可简单理解为由于物质的极大富余而兴起的一种以大规模消费为中心的社会形态。“在消费社会, 不断增长的消费即意味着个人对幸福的追求……人们现在根据所消费的商品和劳务的质量和数量判断一个人的地位、价值和成功”[]。这种特点使消费的目的逐步超出追求使用价值和本质功能的范畴, 走向炫耀性是其重要表现之一。历经改革开放30余年, 我国日益呈现出消费社会之特征:吴会丽[]、任剑涛[]认为, 中国目前已经进入消费社会; 姜申[]认为, 我国正在进入消费社会。不论是进入或正在进入, 当今中国消费在社会中所占的位置已越来越重要。国家近年不断强调扩大内需也正是基于对消费功能重要性的认识。
1.2 体育消费重要性凸显在消费领域, 体育消费发展迅速且潜力巨大。国家不断出台激励政策, 为促进体育产业发展、扩大体育消费保驾护航。国务院2014年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》) 提出:“到2025年, 体育产品和服务更加丰富, 消费需求愈加旺盛, 对其他产业带动作用明显提升, 体育产业总规模超5万亿元。”[]2015年更加明确表示:“今后的工作重点会放在大力培育体育消费上, 让业界感到体育产业巨大的市场蛋糕正在到来。”[]2016年6月印发的《全民健身计划 (2016—2020)》明确指出:“到2020年, 体育消费总规模达到1.5万亿元, 全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。”[]放眼世界, 体育产业在美国、日本等发达国家GDP中的比重远高于我国, 预示着体育产业的美好前景。作为体育产业发展的归宿和源动力, 体育消费的价值不言而喻。同时, 体育消费发展中存在一些问题。主要表现在:消费结构不完善, 消费观念落后, 消费行为异化等。调查结果显示, 在我国的体育消费中, 实物型消费占据主导地位, 而参与性消费、服务类消费比重较低, 观赏型体育消费还大有增长空间[]。体育消费结构的不完善与消费观念的落后密不可分, 而消费行为中的一些新动向须及早审视, 一些新问题应防微杜渐。
1.3 炫耀性消费风行体育消费领域在消费社会中, 消费被赋予更多的意义。很多消费目的已并非满足基本的消费需求, 而是用来彰显与展示自己的身份、地位、优越感等, 这种消费行为被西方学术界称为“炫耀性消费”。当今社会, 炫耀性消费现象随处可见:酒席喜宴, 竞相攀比, 以贵为尊; 奢侈用品、珠宝豪车, 非贵不买; 吃穿用住, 看重品牌……。“可以说, 炫耀性消费具有普适性”[]。这种普适性既体现在不同阶层、人群都具有炫耀性消费行为, 也体现在社会各行业包括体育领域均存在炫耀性风气。
将炫耀性消费视角投射到体育消费上可发现:在体育用品方面, 追求品牌有时更甚于追求实用; 在体育观赏方面, 以拥有豪华包厢而自豪不已; 在体育参与方面, 崇尚贵族运动等。一个具有典型性意义的表现:身着识别度很高的专业装备参与马拉松、高尔夫球、网球等带有“时尚”“贵族”标签的运动, 并将照片放在社交网络上进行展示, 自我满足等情绪溢于言表。有学者发现:“一些人进行旅游、休闲、体育活动, 是为了把它作为炫耀的工具”[]。这些现象都可置于炫耀性体育消费的研究视野。
2 炫耀性体育消费的理论探源 2.1 理论渊源之一:炫耀性消费 2.1.1 炫耀性消费的内涵加拿大学者约翰·雷伊[] 早提出了炫耀性消费 (conspicuous consum-ption) 这一概念。真正将此概念推向大众视野的是美国制度经济学家凡勃伦及其著作《有闲阶级论》[]。他对炫耀性消费的理解可概括为:为财富和权力提供证明, 以获得或保持尊重、荣誉的消费活动。此后, Belk[]、Marcoux等[]均对炫耀性消费的内涵进行过专门阐述, 表述方式各不相同, 但共同点在于:都将消费视为一种途径, 利用其传递地位、财富、权力、品位等信息, 目的都指向于获得他人认可。
2.1.2 炫耀性消费理论的发展继凡勃伦之后, 相关研究日益深广, 逐步形成理论体系。其理论繁衍大体可划分为2个阶段:①早期以生产主义视角为主导, Leibenstein[]提出了著名的“凡勃伦效应”(Veblen effect) 理论, Mason[]出版了系统研究炫耀性消费的专著; ② 20世纪中后期, 消费主义视角逐渐成为研究主流, 其中关于影响因素的研究成果较为突出, 如米尔斯[]认为, 中产阶级的地位恐慌使其炫耀性消费行为 为突出。
2.1.3 炫耀性消费理论在我国的发展和运用国内有关研究于20世纪末逐步展开。21世纪以来, 研究热度不断提升。王宁[]等多位学者对炫耀性消费理论进行了追溯和回顾, 将各代表性学者的思想进行了比对, 结合经济学、社会学、心理学、符号学、传播学、营销学等学科理论加以阐释, 并对中国情境下的炫耀性消费行为结合特定人群进行了研究和论述。王贺峰[]等3位博士的学位论文, 分别从符号意义、自尊的中介效应、社会认同视角阐释中国情景下的炫耀性消费, 共同指向影响因素这一研究重点。梳理发现, 选择某一具有特殊性或代表性领域进行的深入研究较少, 炫耀性消费在体育消费中的表现值得深入探究。
2.2 理论渊源之二:体育消费 2.2.1 体育消费的含义和分类关于体育消费的含义, 国内外有诸多提法。钟天朗[]、原田宗彦[]给出的定义相对简明, 可归纳为:体育消费是指用于体育活动方面的消费支出。
根据对体育消费概念的不同认识, 其分类方式也各不相同。可归纳出两大类主流意见:第1类是三分法, 将体育消费分为体育实物消费、体育劳务消费 (体育健身消费或参与型消费) 和体育信息消费 (体育精神消费或观赏型体育消费); 第2类是两分法, 将体育消费分为体育实物消费和非实物性消费。
2.2.2 不同理论视野下的体育消费 。奇台县机电维修培训学校，奇台县机电维修培训班，奇台县机电维修学校，奇台县学机电维修的学校，奇台县机电维修培训哪里好，奇台县机电维修培训学校，奇台县机电维修短期培训班，奇台县机电维修培训学校地址，奇台县学机电维修培训，奇台县机电维修培训哪里好，奇台县机电维修培训班，奇台县机电维修技术培训.(编辑:hnygdzxx888)
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